Kto decyduje o cenach?

Ludzie z niewiadomych powodów odkładają wakacyjne zakupy. Przecież gospodarka polska wciąż się rozwija, płace rosną, benzyna jest tania, a deflacja powoduje, że siła nabywcza naszych pieniędzy jest większa. W ten właśnie sposób, aktualną sytuację na rynku turystycznym opisał prezes Rainbow Tours, Grzegorz Baszczyński (Rzeczpospolita).

Czy warto wcześniej pomyśleć o urlopie, o zarezerwowaniu miejsc w którejś z wakacyjnych imprez? Może jednak lepiej poczekać? Co bardziej się opłaca? Biura podróży, jak zwykle, podkreślają, że najtaniej jest właśnie teraz. Ale to „teraz” jest zawsze – nigdy nie słyszałem, żeby któreś z nich ogłosiło, że teraz jest najdrożej… O tym, czy w miarę zbliżania się terminów wakacyjnych ceny będą rosły, czy spadały, wcale nie decydują firmy turystyczne. Istnieją dwa czynniki mające kluczowy wpływ na to, jaką politykę cenową firmy te muszą realizować. Są to: kursy walutowe i relacja podaż/popyt.

Trudno prognozować rozwój sytuacji na rynku walutowym. Nie ma takich mądrych, którzy potrafiłby tego dokonać. Analitycy finansowi zajmują się głównie wyjaśnianiem już zaistniałych procesów, a z prognozami mają o wiele większe kłopoty – chociaż połowa z nich osiąga na tym polu sukcesy, w końcu prawdopodobieństwo trafienia wynosi aż 50% (niestety, taka sama jest możliwość poniesienia porażki…). Skoro specjalistom się nie udaje, to tym bardziej my nie będziemy się tym zajmować, ograniczając się jedynie do podkreślenia, że zmiany kursu złotówki wszystkie plany i przewidywania mogą przewrócić do góry nogami. Trzeba mieć nadzieję, że złotówka utrzyma swą wartość lub ją wzmocni.

Drugi czynnik, decydujący o wysokości cen imprez turystycznych – podaż/popyt, jest o wiele łatwiejszy do oszacowania, mimo, że organizatorzy, dane o sprzedaży ilościowej starają się trzymać w ścisłej tajemnicy. Oczywiście, nie czynią tego otwarcie, a gdy mają akurat dobry okres, osiągają jakieś sukcesy, to natychmiast się nimi chwalą i wtedy szeroko i ze szczegółami prezentują dane liczbowe. Gorzej, gdy sukcesów nie ma – wtedy informacje mają charakter o wiele bardziej ogólnikowy.

W ubiegłym roku, mniej więcej w tym samym okresie, z wypowiedzi prezesów i innych przedstawicieli touroperatorów płynął entuzjazm. Radość, zadowolenie i optymizm były ogromne. Pisaliśmy o tym w lutym 2014, w artykule „Radość prezesów!”. Żaden z nich nie przepuścił okazji do pochwalenia się swoimi osiągnięciami. Padały imponujące liczby o procentach wzrostów – dyrektor Exim Tours, Tomas Husar powiedział nawet, że sprzedaż w firmie osiągnęła tak fantastyczne rozmiary, że nie dają sobie z tym rady systemy informatyczne – nie zostały zaprojektowane do tak ogromnych liczb, brakuje odpowiednio dużych rubryk i nie ma jak wpisać np. 100% wzrostu… (o ówczesnych sukcesach pisaliśmy m.in. w artykule „Wakacje na Krecie i Rodos”).

A w biurach podróży…

Exim Tours

Jak to wygląda dzisiaj? Trochę inaczej… W wypowiedziach prezesów nie ma już tej świeżej radości. Ten sam Tomas Husar, zapytany niedawno o to jak idzie Eximowi (Rzeczpospolita) , odparł, że sprzedaż „ostatnio nabrała tempa” i, wyrażając zadowolenie z końcówki ubiegłego roku, przyznał, że później nastąpiło wyhamowanie i od połowy lutego udaje się utrzymać zeszłoroczny poziom. O wzroście, w tym roku nie wspomina. Za to z zadowoleniem podkreśla, że żadnego kierunku na lato nie anuluje (czas teraźniejszy?,  przyszły? – trudno odgadnąć), przyznając jedynie, że firma „skonsolidowała już kilka kierunków i samolotów”, tzn. zmniejszyła w nich liczbę miejsc. Skoro sprzedaż utrzymuje się na poziomie roku ubiegłego, to istnieją tylko dwa powody redukcji: nadmiernie optymistycznie zaplanowany program na rok 2015, który teraz trzeba dostosować do rzeczywistości, albo spodziewany spadek sprzedaży.

Sun & Fun

Samir Hamouda, tunezyjski prezes firmy Sun & Fun też nie kipi entuzjazmem. W odróżnieniu od roku 2014, kiedy to obszernie omawiał finansowe osiągnięcia swojej firmy, tym razem jest bardziej oszczędny w dzieleniu się szczegółami (Rzeczpospolita). Przyznaje, że sprzedaż imprez letnich idzie opornie i jest mniejsza niż w zeszłym roku („o kilka procent”). Pociesza się, że i tak jest lepiej (o 2-3%) niż dwa lata temu.

Samir Hamouda krótko analizując sytuację gospodarczą i polityczną w naszym kraju, stawia tezę o panującej stagnacji na rynku turystyki wyjazdowej i zapowiada bardziej racjonalne działanie touroperatorów, którzy – w jego opinii, a może raczej nadziei - mają zaprzestać wzajemnej walki i dostosować rozmiar programów do faktycznych potrzeb rynku. Przy okazji przypomniał sytuację z zeszłego roku (a także z lat wcześniejszych), kiedy to biura podróży głośno zapowiadały koniec „ery last minute”. Ceny w ostatniej chwili już „nigdy” nie miały być tak niskie jak kiedyś. Prawda była – jak zawsze – inna. Oferty last minute lały się szerokim strumieniem przez cały rok. Prezes Sun & Fun oświadcza, że w tym roku już się to nie powtórzy .

Grecos Holiday

Prezes Grecosa, Wojciech Skórzyński też jest zadowolony. Tak samo jak inni… Z wypowiedzi udzielonej Rzeczpospolitej, na początku zeszłego miesiąca wynika, że głównym powodem zadowolenia jest utrzymanie sprzedaży na poziomie ubiegłorocznym. Podobnie jak Samir Hamouda, zauważa, że w roku 2014 klienci, znowu nie dali się nabrać na hasła o korzyściach płynących z przedsprzedaży, czekali do ostatniej chwili, kiedy to - zwykle – bez problemu mogli sobie wybrać jakąś przecenioną wycieczkę. Skórzyński nie apeluje do swych kolegów o zmianę podejścia do tematu, wyraża jedynie nadzieję, że większą część oferty uda się jego firmie sprzedać zanim nadejdzie czas last minute.

Prezes Grecosa chciałby, żeby udało się uzyskać wzrost na poziomie 10%, deklarując, że na dzisiaj nie ma powodów, żeby zmniejszać program.

TUI Polska

Jedyną firmą, która może pochwalić się prawdziwym sukcesem, jest TUI Polska. Marek Andryszak, jej prezes, poinformował, że sprzedaż w ostatnim okresie wzrosła, w porównaniu z ubiegłym rokiem, o 57%! Jest czym się pochwalić!

TUI Polska to jedyny touroperator, który całkiem otwarcie realizuje politykę eliminacji zewnętrznych sieci agencyjnych z systemu sprzedaży jego ofert. W 2013 roku wypowiedział umowy blisko 70% swoich agentów, a prezes Andryszak oświadczył (i konsekwentnie to powtarza), że jego celem jest przeniesienie sprzedaży do placówek własnych i do internetu.

Tak wielki przyrost ostatecznie dowodzi słuszności wybranej przez Andryszaka drogi? Niekoniecznie. Jest on raczej skutkiem zdarzeń o charakterze arytmetycznym. Na przełomie lat 2013/2014 TUI Polska zanotowało gwałtowne zahamowanie tempa wzrostu sprzedaży. Na tle innych biur podróży, notujących silne wzrosty, firma wypadała bardzo blado. Było to konsekwencją drastycznego zmniejszenia liczby punktów sprzedaży. Obecnie sytuacja uległa normalizacji. Klienci zaczęli wracać do TUI. I w tym sensie jest to sukces. Liczba 57% nie może być brana pod uwagę do porównań z firmami konkurencyjnymi, ale jest faktem, że powrót klientów do TUI nastąpił.

Neckermann Polska

Entuzjazm Efe Turkela - tureckiego wicedyrektora Neckermann Polska, o którym mówi się, że jesienią ma zająć stanowisko prezesa – jest mocno ograniczony.  Sprzedaż firmy jest mniejsza niż w zeszłym roku (o kilka procent), a Turkel mówi o niedosycie.

Nie wyklucza redukcji miejsc w samolotach, podkreślając jednak, ze jest jeszcze za wcześnie aby o tym mówić. Poza tym, Neckermann dzieli samoloty z innymi organizatorami, muszą zatem osiągnąć porozumienie.

W rozmowie z Rzeczpospolitą Turkel chwali się wynegocjowaniem – u wielu hotelarzy – nowych, niższych cen na nadchodzące lato, zapowiadając że obniżki uczynią aktualne oferty Neckermanna tańszymi od sprzedawanych w okresie tzw. „first minute”, czyli w przedsprzedaży. Szczególnie ci wszyscy, którzy skorzystali z tej formy promocji powinni zwrócić na to uwagę i zacząć częściej zaglądać na strony internetowe Neckermanna. Może okazać się, że kupiony w listopadzie wyjazd na sierpniowe wakacje, teraz kosztuje mniej. W takim przypadku obowiązuje „gwarancja najniższej ceny”, czyli można liczyć na odzyskanie różnicy.

Itaka

Również prezes Itaki, Mariusz Jańczuk, cieszy się z nowych cen na sezon letni, wynegocjowanych z Grekami i Turkami. Prognozy roku 2015 nie snuje jednak w nazbyt optymistycznej tonacji. Sprzedaż swej firmy opisuje jako lepszą od ubiegłorocznej o 10-15%, ostrożnie zapowiadając jednak, że Itaka nie planuje dalszego, znaczącego wzmacniania pozycji na rynku. Ma taką przewagę nad konkurentami, że i tak pozostanie absolutnym liderem.

A, że turystyka wyjazdowa charakteryzuje się tym, że zwiększanie udziału w rynku nie oznacza wzrostu dochodu (raczej odbywa się jego kosztem), to zmniejszenie tempa ekspansji, pozwoli na podniesienie zysków. Jańczuk nazwał to „przekuwaniem pozycji firmy na złoto”.

Rainbow Tours

Fragment wypowiedzi prezesa Rainbowa, Grzegorza Baszczyńskiego, zamieściliśmy na początku. Prezes jest umiarkowanie zadowolony, mówiąc o odczuwanym niedosycie, spowodowanym nieosiągnięciem prognozowanego poziomu sprzedaży. Miało być 20% wzrostu, jest 12-13. Według Baszczyńskiego, jest to „zdecydowanie lepiej” niż wynosi rynkowa średnia.

Prezes zdaje się być przekonanym, że zastój na rynku jest spowodowany odkładaniem przez klientów decyzji zakupowych na okres późniejszy, nie widząc żadnych zagrożeń związanych z ogólną sytuacją ekonomiczną w Polsce. Uważa jedynie, że jest to skutek nieskoordynowanych działań touroperatorów, prowadzących do walk cenowych, z czego korzystają sprytni – nie mający przecież większych problemów finansowych, żyjący w „złotych czasach” – klienci.

Wyraża przy tym nadzieję, że w przyszłości, „koledzy z konkurencyjnych firm też zachowają się racjonalnie” i dostosują rozmiary programów do możliwości ich sprzedaży. Jego nadziei nie osłabiają doświadczenia sprzed zaledwie kilku tygodni, czyli okresu zimowego, w którym touroperatorzy podjęli ostrą walkę cenową o turystów podróżujących do dalekich krajów. Problemy z tym związane opisuje sam Baszczyński. Liczy jednak na to, że tym razem będzie inaczej…

Będzie taniej?

Z wypowiedzi osób zaangażowanych w organizację imprez turystyki wyjazdowej, rysuje się dość jasny i klarowny obraz. Nikt nie liczy na powtórzenie się scenariusza z roku 2014, w którym nastąpił blisko 30% wzrost liczby wyjazdów na zorganizowane wycieczki zagraniczne. W rezultacie, z biurami podróży poleciało samolotami czarterowymi około 1.8 miliona osób, czyli 5% mieszkańców naszego kraju (liczą się także dzieci). Wzrost o 10% w 2015 byłby dużym i - chyba  niespodziewanym - osiągnięciem.

Organizatorzy doskonale zdają sobie sprawę z tego, że programy przez nich przygotowywane są za duże. Niektórzy z prezesów firm mówią o tym głośno, apelują i proszą o wzięcie tego pod uwagę przez ich kolegów. Ale problem – z ich punktu widzenia (bo dla nas jest to szansa) – tkwi w tym, że apele te głoszone są wobec innych. A nikt nie chce znaleźć się w gorszej sytuacji, nikt nie chce stracić swej pozycji na rynku. Dlatego apele, powtarzane zresztą corocznie, nie przynoszą żadnego rezultatu. I nic nie wskazuje na to, aby w tym roku miało być inaczej.

Można z dużą dozą prawdopodobieństwa założyć, że ofert „specjalnych”, „last minute”, „super promocji” będzie tak samo dużo, jak było w zeszłym roku. Wiadomo, że nie każdy hotel, a może nawet nie każdy region, będzie dostępny, ale trudno sobie wyobrazić sytuację, w której chętny do wyjazdu w lipcu, czy sierpniu klient, pozostanie z pustymi rękami.

Touroperatorzy naprawdę, szczerze, chcą redukcji programów. Tyle tylko, że nie wiedzą jak to zrobić. Słaby początek roku (bo tak można podsumować sygnały napływające z rynku) skłoni ich, zapewne, do zmniejszania liczby miejsc w samolotach i hotelach, co nazywają „konsolidacją”, ale prawdopodobieństwo uzyskania wartości optymalnej jest minimalne.

Z ich punktu widzenia, najlepszą byłaby redukcja programów do poziomu niższego od wyznaczanego przez popyt. Pomijając nawet całkowitą nierealność realizacji takiego celu w warunkach wzajemnej, ostrej, konkurencji, to pamiętają, na pewno, o istnieniu innych, potężnych przeciwników – „tanich” linii lotniczych i hoteli w internecie, którzy ochoczo wypełniliby pozostawioną pustkę.

Możemy, raczej, ze spokojem czekać na zbliżający się sezon wyjazdów wakacyjnych. Chociaż touroperatorzy będą podejmowali rozpaczliwe wysiłki, aby przeciwdziałać rozwojowi „zarazy” last minute, ale czynić to będą – jak zawsze – głównie werbalnie . Zapewne coś tam uda się zmniejszyć, a coś innego w ogóle zamknąć, ale nie zdołają pozbawić nas przyjemności kupowania miejsc w wycieczkach w cenach prawdziwie atrakcyjnych…

Inną sprawą jest wspomniany na początku, ale nieprzewidywalny, kurs walutowy. Ewentualny spadek wartości złotówki, ograniczyłby nasze przyjemności korzystania z „super promocji” i to jest jedyny powód, dla którego w ogóle warto jest dzisiaj rozważać możliwość wcześniejszego zakupu.

Z drugiej jednak strony, patrząc na to co dzieje się, aktualnie, z ofertami wyjazdów do Egiptu, których ceny jakoś mocno nie wzrosły, a „last minute” produkowane są codziennie, mimo ponad 20% wzrostu wartości dolara (stanowi on podstawę kosztów wycieczek do Egiptu) – można dojść do wniosku, że gdyby złotówka osłabła także wobec euro, to touroperatorzy też jakoś daliby sobie radę…

 

Autor: Jarosław Mojzych

19 marca 2015

 

Powrót do STRONY GŁÓWNEJ