Tanich biur już nie ma?
Jeszcze nie tak dawno sprawa była prosta. Podział biur podróży na tanie i drogie rysował się dość klarownie. Wiadomo było, że Triada to biuro tanie, gromadzące, dzięki swym cenom, tłumy klientów, a na przykład TUI lub Neckermann są firmami drogimi. Dzisiaj Triada już nie istnieje i trudno jednoznacznie wskazać biuro, które powszechnie uznawane byłoby za tanie. Na pewno każdy z touroperatorów chciałby wygrać konkurencję cenową z innymi, ale bez szczególnego podkreślania taniości swoich ofert, obawiając się, że szyld taniego biura nie przysporzy mu dodatkowych tysięcy klientów. Taniość kojarzyć się może ze słabością, albo nawet tandetnością oferty.
Ceny średnie
Czy w ogóle istnieją dzisiaj tanie biura podróży, a jeśli tak, to czy da się je wskazać? Chodzi przy tym o w miarę obiektywne kryteria, a nie o – bardziej lub mniej rozpowszechnione – sądy i odczucia.
Odpowiedź jest w sumie dość prosta. Nie, takich obiektywnych kryteriów oceny nie ma. Choć, oczywiście, istnieją biura podróży skoncentrowane na sprzedaży ofert tańszych, biura które – w większym stopniu od innych - przyciągają do siebie klientów nie wydających nadmiernych kwot na wakacyjne wyjazdy.
Podejmowane są próby tworzenia rankingów atrakcyjności cenowej firm turystycznych lub programów, w oparciu o analizę cen. Zajmuje się tym m.in. jedna z turystycznych firm analitycznych, publikująca wyniki swych obliczeń w internetowej wersji Rzeczpospolitej. Regularnie podawane są tam komunikaty o zmianach na rynku. Dowiadujemy się, że oto w ostatnim okresie średnie ceny wycieczek do jakiegoś kraju wzrosły o 37 zł, a do innego spadły o 22 zł i, że największy wzrost cen pojawił się w firmie X, gdzie średnia podniosła się o 74 zł, gdy tymczasem w firmie Y tylko o 16 zł.
Czy z takich informacji można wyciągnąć jakiekolwiek istotne wnioski? Niestety, nie można. I to z wielu powodów. Analizy tego typu opierają się na obliczaniu średniej arytmetycznej cen imprez dostępnych w aktualnych cennikach (w systemach rezerwacyjnych). Nie są związane z rzeczywistą sprzedażą. Jeżeli jakieś biuro wyłączy z oferty jeden z hoteli pięciogwiazdkowych, to średnia cena mu spadnie. A przecież nie wiadomo jakie były powody zamknięcia sprzedaży hotelu. Najczęściej dzieje się tak wtedy, gdy wszystkie pokoje zostaną w nim zarezerwowane (i to niekoniecznie przez polskich turystów). Jaka jest zasługa biura w tym, że nagle stało się tańszym? Podobnie dzieje się w przypadku odwrotnych zmian, na przykład po wyprzedaniu miejsc w którymś z tanich, dwugwiazdkowych hoteli. Średnia arytmetyczna ceny wtedy rośnie, ale nic z tego nie wynika. Może być nawet tak, że jakieś inne hotele w tym samym czasie staniały, ale w stopniu niewystarczającym do skompensowania podwyżki powstałej po zamknięciu tego pierwszego i wtedy wnioski płynące z analizy średnich całkowicie mijają się z rzeczywistością.
Średnia arytmetyczna z cen ofert w ogóle nie uwzględnia ich rozmiarów. Biuro może mieć 50 pokoi w jednym hotelu tanim i po jednym pokoju w pięciu drogich, co wywinduje mu średnią na wysoki poziom. Takie postępowanie biura nie jest sprzeczne z logiką biznesową, bo chociaż wie, że klientów ma głównie budżetowych, to nie rezygnuje z prób sięgnięcia po inne segmenty rynku i testowo wkłada do programu hotele droższe. W dawnych czasach, kiedy królowały drukowane katalogi, nie było to takie proste. Obiektów z małą szansą na sprzedaż starano się nie umieszczać w programie, bo zajmowały niepotrzebnie miejsce w katalogu, co wiązało się z kosztami. Teraz, gdy rola drukowanych katalogów spadła, wszelkie ograniczenia zniknęły – miejsca w internetowych systemach nie brakuje.
Porównywanie ofert niezwykle utrudnia ich silne zróżnicowanie. W zasadzie, są niemal nieporównywalne. Trzeba byłoby uwzględnić różne kategorie hoteli, ich usytuowanie względem morza, ulicy, miasta, rodzaje pokoi, balkonów i widoków jakie się z nich rozpościerają, rodzaje wyżywienia i wiele innych czynników mających wpływ na jakość wypoczynku. Handel w turystyce to nie obrót złotem, którego ceny podawane w komunikatach, informują o zjawiskach rynkowych i gospodarczych 
.
Właściwie jedynym sposobem na wyciągnięcie poprawnych wniosków, jest porównanie cen dokładnie tego samego hotelu, w tym samym terminie, przy jednakowych warunkach pobytu. Jest to możliwe, bo całkiem często bywa, że różni touroperatorzy sprzedają tę samą ofertę – zwykle po różnych cenach. Chociaż nawet wtedy, całkowitej pewności nie mamy, bo zdarzyć się może, że oferty różnią się w szczegółach, np. wielkością pokoju, czy jego wyposażeniem.
Opieranie się na danych pochodzących ze średnich arytmetycznych nie może prowadzić do prawidłowych wniosków, tym bardziej wtedy, gdy zmiany są drobne i mają cechy przypadkowości – nie pojawia się żadna, w miarę długoterminowa prawidłowość lub tendencja.
Ceny sprzedawanych imprez
W tej samej Rzeczpospolitej znaleźć można także analizy opierające się na systemie rezerwacyjnym. W tym przypadku są to rzeczywiste sprzedaże, co znacząco zwiększa ich poziom wiarygodności. Obliczenia wykonywane są w oparciu o dane z jednego z najważniejszych (będącego numerem jeden w Polsce) turystycznych systemów rezerwacyjnych, noszącego nazwę MerlinX (nie ma nic wspólnego ze znaną księgarnią Merlin…). Chyba wszyscy agenci korzystają z MerlinX. Także każdy z touroperatorów zamieszcza w nim swoją ofertę. Wydawać by się mogło, że jest to idealny sposób na poznanie tego wszystkiego, co naprawdę dzieje się na rynku. Pobyty w jakich krajach kupowane są najczęściej, w jakich cenach, a także które biura sprzedają tanie, a które drogie, wycieczki.
Niestety, nie jest tak dobrze. Chociaż sprzedawcy powszechnie korzystają z MerlinX, to najczęściej uznają go jedynie za wygodną porównywarkę ofert, rezerwacje zakładając już w innych systemach – tych dostarczonych przez różnych touroperatorów. Oznacza to, że dane z MerlinX są dalece niepełne, a zważywszy, że – o czym piszą autorzy analiz – raporty nie zawierają sprzedaży takich biur jak Itaka, TUI, Rainbow Tours i Neckermann (czyli najważniejszych), ich użyteczność staje się wysoce problematyczna. Właściwie, wyniki analiz pozwalają tylko na ocenę efektywności pracowników handlowych firmy MerlinX – jeśli zmotywują agentów do częstszego korzystania z ich systemu, wskaźniki rosną. Jeśli im się to nie uda – spadają…
W takiej sytuacji, nie można mówić o istnieniu jakichkolwiek obiektywnych kryteriów, czy mechanizmów, pozwalających na wskazanie tanich i drogich biur podróży.
Nasz ranking biur podróży
Konstatacja tego faktu, nie zniechęciła nas jednak od podjęcia własnej próby stworzenia rankingu biur, usystematyzowanych według taniości sprzedawanych przez nie imprez. Nie mamy jednak ambicji zrewolucjonizowania zasad prowadzenia analiz rynkowych, ani przełamania reguły o nieistnieniu obiektywnych kryteriów. Chodzi tu raczej o rodzaj zabawy, pewnego ćwiczenia, pokazującego, że do zagadnień związanych z porównywaniami podchodzić można na różne sposoby, także na sposób wykorzystany przez nas.
Kluczowym pytaniem, które trzeba sobie postawić jest: co to takiego znaczy „najtańsze biuro podróży”? Mogą być tu dwie odpowiedzi: jest to biuro sprzedające najtańsze oferty (hotele dwu- i trzygwiazdkowe, słabo zlokalizowane, bez wyżywienia lub z wyżywieniem marnym) lub biuro sprzedające to co inni, czyli także bardziej luksusowe imprezy, tyle tylko, że po niższych cenach lub tańsze obiekty, utrzymujące podobny standard.
Analizę naszą przeprowadziliśmy na podstawie danych dotyczących Turcji. Kraj ten wyjątkowo dobrze nadaje się do takich celów. Oferty są stosunkowo mało zróżnicowane. Nie ma wielu różnych form wyżywienia. Absolutnie dominuje „all inclusive”. Większość z hoteli zamieszczonych w programach naszych touroperatorów ma pięć lub cztery gwiazdki. Wszystko to czyni wyniki porównań bardziej do siebie przystającymi. Poza tym, niemal wszyscy najważniejsi touroperatorzy (14-tu) mają Turcję w sprzedaży. Właściwie, z czołówki brakuje tylko Grecosa.
Do analizy posłużyły nam ceny imprez realizowanych pod koniec lipca, o których szerzej napisaliśmy kilka dni temu, w artykule „Czy warto polecieć do Turcji?”, a za podstawę przyjęliśmy nie średnią arytmetyczną, tylko tzw. pierwszy kwartyl cen.
Krótkie przypomnienie co to takiego. Jak wiemy, najczęściej w porównaniach zbiorów liczb o podobnych do siebie cechach, wykorzystuje się średnią arytmetyczną. Ma swoje zalety: łatwo ją policzyć i często daje prawdziwy obraz zbiorów, a porównując średnie arytmetyczne można stawiać rozmaite tezy, tworzyć teorie i – nierzadko - budować bardzo poważne konstrukcje myślowe.
Średnia arytmetyczna ma także wady. Często wyśmiewana (wg bardzo starego dowcipu: jeśli mój sąsiad bije żonę dwa razy w tygodniu, a ja wcale, tzn. każdy z nas to robi średnio raz na tydzień) lub budząca irytację (dla mnóstwa ludzi zarabiających 2-3 tysiące, informacja o średniej krajowej pensji, przekraczjącej 4 tysiące, jest nie do zniesienia), nie w każdym przypadku znaleźć może zastosowanie. Właśnie średnie wynagrodzenie (obojętne, czy ogólnokrajowe, czy wewnątrzfirmowe) jest dobrym przykładem niesprawdzania się średniej arytmetycznej jako właściwego wskaźnika oceny zarobków.
O wiele lepiej tę rolę spełnia tzw. mediana, czyli wartość środkowa. Mówi ona o tym, jaka jest wartość liczby zawartej w pewnym zbiorze, którego połowa elementów ma wartość mniejsza od niej. Wracając do turystyki - medianą cen wycieczek do Turcji, przygotowanych przez jakieś biuro podróży, jest taka cena, od której połowa cen imprez tego biura jest niższa.
W naszej analizie uznaliśmy jednak, że połowa to za dużo. O tym czy biuro postrzegane jest jako tanie, czy drogie decydują wycieczki najtańsze. To one są szeroko propagowane, na nie zwraca uwagę większość klientów w pierwszej kolejności. Lepszym parametrem wydaje się być pierwszy kwartyl. Jest podobny do mediany, ale oznacza nie połowę, ale tylko 25% cen. Dzięki 1.kwartylowi możemy sprawdzić jaką część w ofertach touroperatorów stanowią imprezy o naprawdę najniższych cenach. Im wyższa wartość 1.kwartylu, tym oczywiście, ofert tanich mniej.
Wszystkie dane zawarte zostały w tabeli:
| NA PODSTAWIE CEN IMPREZ W TURCJI, KONIEC LIPCA | |||||||
| poz. | Biuro | 1.kwartyl | Mediana | 3.kwartyl | L.ofert | 2-3 gwiazdki | 4-5 gwiazdek |
| 1. | BEST REISEN | 1993 | 2458 | 2998 | 61 | 25% | 75% |
| 2. | NET HOLIDAY | 2094 | 2532 | 3232 | 6 | 0% | 100% |
| 3. | RAINBOW TOURS | 2341 | 2716 | 3234 | 45 | 24% | 76% |
| 4. | WEZYR HOLIDAYS | 2352 | 2850 | 3623 | 455 | 20% | 80% |
| 5. | OREX TRAVEL | 2356 | 2982 | 3653 | 167 | 17% | 83% |
| 6. | EXIM TOURS | 2439 | 2799 | 3639 | 55 | 20% | 80% |
| 7. | SUNSHINE HOLIDAY | 2489 | 2799 | 3299 | 99 | 32% | 68% |
| 8. | ALFA STAR | 2499 | 2899 | 4049 | 128 | 23% | 77% |
| 9. | TUI | 2524 | 3203 | 3868 | 197 | 18% | 82% |
| 10. | SUN & FUN | 2535 | 2950 | 3700 | 163 | 18% | 82% |
| 11. | ECCO HOLIDAY | 2628 | 3072 | 3916 | 16 | 6% | 94% |
| 12. | ITAKA | 2689 | 3044 | 3389 | 112 | 18% | 82% |
| 13. | PRIMA HOLIDAY | 2729 | 3124 | 3799 | 78 | 12% | 88% |
| 14. | NECKERMANN | 2995 | 3612 | 4383 | 117 | 15% | 85% |
| Wszystkie biura | 2469 | 2970 | 3689 | 1699 | 19% | 81% |
Tabela, oprócz 1.kwartylu i mediany, przedstawia także 3.kwartyl (taka ciekawostka – można zobaczyć od jakiej wartości w każdym z biur zaczynają się ceny najwyższe, dotyczące 25% najdroższych imprez), liczbę ofert, a także udział w nich hoteli o niższym (2-3 gwiazdki) i wyższym (4-5 gwiazdek) standardzie.
Nasz ranking wygrało biuro Best Reisen, które przy całkiem niemałej liczbie ofert (większej od Rainbowa), tak je zbudowało, ze jedna czwarta cen nie przekracza 2 tysięcy złotych. Widać jednak, że Best Reisen postawił na niższy standard hoteli - 2-3 gwiazdkowych jest więcej niż u konkurentów. Z jednym wyjątkiem: Sunshine Holiday ma zdecydowanie najwięcej budżetowych hoteli, a mimo to w rankingu zajęło dopiero 7.miejsce.
Wysoka lokata Net Holiday niewiele mówi, bowiem biuro przygotowało bardzo mały program i przez to wynik może być przypadkowy. Choć warto zauważyć, że Net Holiday zmieścił się z niskimi cenami w przedziale do 2100 zł, oferując tylko hotele o wyższym standardzie.
Podobny do Best Reisen udział hoteli budżetowych, ma Rainbow Tours, ale ceny najtańszych przekraczają 2300 zł. Rainbow przegrał z mniej znanym Best Reisen, ale jest najlepszy wśród czołowych touroperatorów.
Rezultat trochę tylko gorszy od Rainbowa uzyskał Wezyr Holiday, którego program liczy aż 455 ofert. Udział hoteli ekonomicznych jest na poziomie wskaźnika dla całego kierunku, a ceny w grupie 25% najtańszych sięgają 2350 zł. W przypadku Wezyra, 25% oznacza około 120 ofert, a zatem w systemach rezerwacyjnych będzie na pewno najbardziej zauważalny…
Prawdziwe okazują się zapowiedzi szefów Itaki, rezygnacji z udziału w walkach cenowych. Nastał czas konsumpcji własnego wzrostu, czerpania korzyści z osiągniętej skali. Itaka, przy identycznym, niewysokim, udziale hoteli 2-3 gwiazdkowych, z TUI i Sun & Fun, nie może pochwalić się szeroką gamą tanich ofert. W naszym rankingu znalazła się na jednym z ostatnich miejsc, wyprzedzając jedynie Primę Holiday (co trochę zaskakuje, a dość duży udział hoteli 4-5 gwiazdkowych nie wydaje się wystarczającym wytłumaczeniem odległej pozycji tego biura) i Neckermanna (co jest zgodne z odczuciami).
Spośród grupy tych biur, najlepiej prezentuje się TUI Polska. Firma zaliczana raczej do droższych, w kategorii ofert najtańszych wyprzedziła bardziej kojarzone z rynkiem muzułmańskim, mające podobny - co do struktury - program, biuro Sun & Fun.
Zwycięzcy
Tryumfatorem naszego rankingu zostało egipskie biuro podróży, obecne w Polsce od kilkunastu lat, ale stosunkowo mało znane i nie mające dużych obrotów – BEST REISEN. Wśród głównych touroperatorów, laureatem został RAINBOW TOURS. Chociaż program, mierzony liczbą ofert, Rainbow ma mniejszy, to wcale nie oznacza, że zamierza wysłać do Turcji mniej turystów. Raczej przeciwnie. Wystarczy spojrzeć na liczbę portów lotniczych, z których mogą wylatywać klienci obydwu firm, a także na liczbę miejsc docelowych w Turcji.
Jak widać, mimo stwierdzenia braku możliwości oceny biur podróży pod względem atrakcyjności cenowej ich ofert, nam to się udało . Mamy swoich laureatów…
Autor: Jarosław Mojzych
14 maja 2015