Co mogą biura?

Klientów mniej, ale za to zyski większe

Wieloletnia walka z mniejszą konkurencją, propagowanie mitu biur „renomowanych” zaczęły przynosić pierwsze owoce. Biura podróży, właśnie te „renomowane” nie mają żadnego interesu w obniżaniu cen. Przeciwnie. Z rachunku ekonomicznego wynika, że o wiele korzystniej jest ceny podnosić, nie zawracając sobie głowy rozszerzaniem rynku. Lepiej pozostać przy tej grupie klientów, która już jest, a nawet pogodzić się z jej zmniejszeniem, ale za to sprzedając wycieczki po wyższych cenach, z ogromną (jak na turystykę) marżą wynikową.

Rok 2016 był drugim kolejnym, w którym spadła liczba turystów korzystających z lotów czarterowych. O ile spadek w 2015 był symboliczny, to w 2016 sięgnął 4%. Po wzroście w roku 2014 (23%) spodziewano się gwałtownego rozwoju, wydawało się, że nadchodzą czasy rozkwitu zorganizowanej turystyki wyjazdowej. Tymczasem – nic podobnego! Mimo poprawy sytuacji gospodarczej w Polsce, wzrostu pozytywnych nastrojów konsumenckich, najniższego w historii bezrobocia, programu 500+, itp., za granicę z biurami podróży lata coraz mniej ludzi.

Jednocześnie w największych biurach podróży panuje pełne zadowolenie, wręcz entuzjazm. Już dawno nie było tak dobrych dla nich czasów. Przychody wcale nie maleją, a marże i zyski szybują ostro w górę. Wszystko to dzięki korzystnemu splotowi okoliczności. Z jednej strony utrzymuje się koniunktura gospodarcza, z drugiej – zniknęło zagrożenie ze strony taniej konkurencji. Pamiętamy to utyskiwanie sprzed lat, kiedy to najwięksi touroperatorzy mówili o psuciu rynku przez małych konkurentów, którzy próbowali wejść na rynek niskimi cenami. Pojawiały się głosy oburzonych szefów firm „renomowanych”, z troską  pochylających się nad losem biednych i nieświadomych zagrożeń turystów, kupujących tańsze wycieczki. Mimo, że zarówno ci duzi jak i mali często sprzedawali dokładnie tę samą ofertę (hotel, samolot i ubezpieczenie) tyle tylko, że po różnych cenach.

Anihilacja konkurencji

Akcja propagandowa przyniosła spodziewane rezultaty. Naprawdę wiele osób uwierzyło, że z „renomowanym” biurem wypoczywa się jakoś lepiej, chociaż mieszka się w tym samym hotelu…  Sprzyjało to narastaniu kłopotów finansowych biur małych, od których odpływali klienci (w dodatku w warunkach dekoniunktury), zaczęły się bankructwa. I chociaż jeden upadek potężnego, w owym czasie, Sky Clubu naraził na straty znacznie więcej klientów niż kilkanaście upadków biur małych, to wzmocniło się przekonanie, że nie warto podróżować z firmami o mniej popularnych markach.

Sama akcja propagandowa mogłaby okazać się niewystarczająca, ale na szczęście dla potentatów, z pomocą przyszły władze. Wprowadzono nowe przepisy ustalające horrendalnie wysokie – praktycznie zaporowe – opłaty za tzw. ubezpieczenia touroperatorskie, będące warunkiem koniecznym uzyskania pozwolenia na prowadzenie działalności. Opłaty dla biur małych wzrosły o ponad 200%. Biurom największym je obniżono…

Dla szefów największych firm było to jeszcze za mało. Gdy rządy (poprzedni i obecny) podjęły temat utworzenia dodatkowego funduszu gwarantującego klientom upadających biur podróży zwrot pieniędzy, zażądali zróżnicowania składek. Oczywiście, ich zdaniem biura największe powinny płacić składki mniejsze. Przecież są „renomowane”… A, że składka ma charakter narzutu na cenę każdej imprezy, to dzięki temu ceny firm dużych byłyby „z urzędu” niższe. Rząd pomysł ten odrzucił co wywołało oburzenie w środowisku potentatów. Do grona oburzonych dołączyła także Polska Izba Turystyki.

Chociaż nie udało się zróżnicować składek na fundusz w zależności od wielkości biura podróży (im większe, tym składka niższa!), to pozostałe działania okazały się wystarczająco efektywne.  Obecnie mamy w Polsce czterech, może pięciu touroperatorów, którzy dyktują warunki. Nie ma dla nich najmniejszego sensu wzajemna konkurencja. Lepiej ograniczyć apetyty ilościowe i cieszyć się wysokimi dochodami niż próbować poszerzać krąg klientów, podejmując ryzyko niesprzedania miejsc i, w efekcie, mniejszych zarobków.

Wzrost cen

Przyjrzeliśmy się cenom wycieczek do pięciu najbardziej popularnych krajów, do których latają samoloty czarterowe. Wzięliśmy pod uwagę po 20 najtańszych ofert w każdym z nich, uwzględniając dwa terminy: last minute – w najbliższym tygodniu (początek lipca) i szczyt sezonu – w połowie sierpnia. Porównaliśmy średnie z tych cen w roku 2017 i 2016.

Średnia „last minute” dwudziestu najtańszych ofert wzrosła o 22%, a średnia „szczytu sezonu” o 19%. Wzrosty są bardzo znaczące, ale gdyby nie Egipt, wyglądałoby to jeszcze gorzej. W Bułgarii, średnia cena w „last minute” (najtańszej „20”) wynosiła przed rokiem 918 zł. Dziś jest to 1468 zł (60% wzrostu!). Podobnie w Grecji. W 2016 było 983 zł, w obecnym: 1401 zł. Nawet w Turcji, w której turystyka nie przeżywa najlepszych czasów, ceny „last minute” podskoczyły o 45%.

W szczycie sezonu wygląda to podobnie. Ciekawe jest to, że w przypadku trzech krajów – Bułgarii (szczególnie!), Grecji i Turcji, ceny „last minute” wzrosły o wiele bardziej niż w szczycie sezonu. Oznacza to, że biura podróży mają w tym roku znacznie mniej problemów ze znalezieniem chętnych na mniejszą liczbę przygotowanych przez siebie miejsc. Podnoszenie cen i ograniczanie podaży najwyraźniej popłaca! Zasada ta sprawdza się w każdej działalności handlowej, ale warunkiem jest pozbycie się konkurencji. W turystyce wyjazdowej to się udało. Czasami pojawiają się wprawdzie nieśmiałe próby osłabienia dominującej pozycji grupy kilku touroperatorów, jednak – jak dotąd – bez większego powodzenia.

Co czeka nas w przyszłości?

Wiele zależy od rozwoju sytuacji gospodarczej. Jeśli nie będzie jakiegoś załamania lub kryzysu, to największe firmy turystyczne jeszcze bardziej umocnią swe pozycje, mnożąc dochody. Czekają nas, być może, jakieś przejęcia lub fuzje. Wszystko toczyło się będzie w gronie kilku podmiotów gospodarczych. Nic nie wskazuje na to, aby firmy, rozsmakowawszy w tegorocznych nadzwyczajnych zyskach, chciały z nich dobrowolnie zrezygnować. Ich niechęć do rozwijania rynku, biorąca się z poczucia pewności siebie, niezagrożonej konkurencją, jest tym bardziej uderzająca, gdy weźmie się pod uwagę jak bardzo spadły kursy dolara i euro. Niemożliwe jest, żeby ktoś kalkulujący ceny imprez prawie rok temu przewidział aż takie wzmocnienie złotówki. Różnice kursowe (między rzeczywistością, a kalkulacjami) muszą sięgać co najmniej 10%. A może i więcej. To oznacza podwojenie(!) planowanej marży. W dodatku spadają ceny paliwa (chociaż to działa z pewnym opóźnieniem). Ale biura podróży ani myślą obniżać cen, najwyraźniej niezainteresowane zwiększaniem sprzedaży ilościowej i sięganiem po nowe segmenty rynku.  W zasadzie, trudno im się dziwić. Skoro można zarabiać dużo bez wielkiego wysiłku, to po co ryzykować? Szkoda tylko, że Polska utrzyma swoje miejsce w ogonie krajów europejskich w kategorii turystycznych wyjazdów swych obywateli. Zaledwie 5% Polaków lata samolotami czarterowymi.

Ceny w biurach podróży są wysokie i takie pozostaną.  Rosną szanse budżetowych linii lotniczych. Coraz częściej i łatwiej jest organizować tańszy i atrakcyjniejszy wakacyjny wypoczynek samodzielnie. Niestety, nie jest to metoda dostępna (z różnych powodów) dla wszystkich. I biura podróży doskonale zdają sobie z tego sprawę. Zawsze mogą liczyć na „swoje” 1.8 miliona klientów…

 

Autor: Jarosław Mojzych

18 lipca 2017

 

 

Powrót do STRONY GŁÓWNEJ